Para los relojeros de lujo, la web es el enemigo



11 de enero de 2000



Por BRUNO GIUSSANI Para los relojeros de lujo, la web es el enemigo ENEVA - Menos de dos semanas antes de Navidad, en el apogeo de la temporada de compras navideñas, un anuncio publicado en la prensa estadounidense parecía ser la única voz contracorriente en el gran flujo de marketing 'punto com'.

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(6 de junio de 1999) En el anuncio de página completa, titulado '¡Cuidado!' - El fabricante suizo de relojes de lujo Baume & Mercier instó a los consumidores a no comprar sus productos en la Web y evitar los minoristas en línea.

El texto destacaba a uno de ellos, Ashford.com, que vende relojes Baume & Mercier pero no es un distribuidor autorizado. El fabricante advirtió que no respetaría las garantías de fábrica de los relojes que no se compren directamente a los distribuidores oficiales.

El anuncio también advirtió contra 'productos falsificados o de segunda mano presentados como mercancía nueva'.

Un portavoz de Baume & Mercier comentó que el anuncio tenía la intención de 'informar al público que la empresa no vende ninguna de sus mercancías directamente a ningún sitio de comercio electrónico'. Lo que reveló, sin embargo, es que las empresas de artículos de lujo se están sintiendo cada vez más incómodas con Internet.

'La opinión dominante actual entre los fabricantes de relojes de lujo es que es bueno tener un sitio web con una descripción corporativa y un directorio de tiendas, pero vender en línea es un anatema', dijo Jean-Philippe Arm, editor en jefe de la revista Swiss Trade. Pasión de Montres.

'Están tratando de proteger sus canales minoristas tradicionales', agregó Nick Hayek Jr., director ejecutivo de Swatch. De hecho, ninguna de las principales marcas de relojes de lujo vende en línea en la actualidad.

Swatch, con sede en Suiza, cuyos productos estrella son relojes de plástico de moda que se venden por menos de 50 dólares y están disponibles en docenas de patrones de color, acaba de anunciar asociaciones de comercio electrónico con Hewlett-Packard y Sega, y planea lanzar una tienda en línea en mayo. .

'Creemos que esto reforzará nuestra marca y atraerá a más personas a nuestras tiendas físicas', dijo Hayek.

Jean-Philippe Arm está de acuerdo en que Internet puede ser un canal eficaz para desarrollar la marca y vender productos masivos de bajo costo como los relojes de plástico Swatch. 'Pero las empresas de lujo buscan una distribución cualitativa, y la tendencia es hacia un control más estricto de los canales de distribución en lugar de lo contrario', dijo.

Controlar la distribución es clave para los fabricantes de artículos de lujo. Les permite mantener precios y márgenes elevados y crear una percepción de exclusividad y oferta limitada. Si un producto se comprara con un simple clic del mouse de una computadora, podría verse más como una mercancía, incluso si vale miles de dólares.

Por tanto, algunas empresas han ido creando su propia filial de distribución. Y los principales actores del mercado, como LVMH de Francia (Louis Vuitton Moet Hennessy, que acaba de adquirir los fabricantes de relojes Tag-Heuer y Ebel) son en realidad grandes conglomerados de lujo sin tradición relojera pero con redes de distribución y tiendas muy bien establecidas.

La falsificación es un problema creciente para los relojeros de lujo e Internet lo está empeorando.

'Hemos gastado energía, tiempo y dinero para construir una relación de confianza con nuestros clientes', dijo Marc Frisanco, asesor de propiedad intelectual de Vendome Group (propietario de Baume & Mercier, Cartier, Piaget y otras marcas importantes) en Ginebra. 'Nuestros distribuidores son seleccionados de acuerdo con su personalidad, calidad de servicio y ubicación, y la venta de nuestros productos solo se puede realizar en sus boutiques'.

'No vemos por qué deberíamos acabar con estos esfuerzos vendiendo en la Web', agregó.

Se desalienta informalmente a los propios minoristas oficiales de vender en línea. 'Si hemos elegido un distribuidor en Ginebra, no queremos que venda a los clientes de Londres', afirmó Frisanco.

El problema, por supuesto, es la construcción cuidadosa de la marca, por la que los fabricantes de relojes de lujo son famosos. El anuncio de Baume & Mercier en sí podría verse como una marca inteligente: decirle a los clientes 'nos preocupamos por la integridad de los productos que obtiene' y decirle a los proveedores oficiales 'estamos protegiendo su negocio'. Y cuando Cartier destruye relojes falsos conduciendo una aplanadora sobre ellos frente a las cámaras de televisión, esto también es parte de su estrategia de construcción de marca.

El riesgo de comprar un producto falso fue el otro mensaje del anuncio de Baume & Mercier. La falsificación es un problema creciente para los relojeros de lujo e Internet lo está empeorando.

Un estudio reciente de la consultora estadounidense Cyveillance indicó que entre el 4 y el 8 por ciento de los sitios web que venden productos de las marcas Gucci, Rolex y Mont Blanc en realidad venden falsificaciones.

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'Internet será el canal líder de distribución de productos falsificados en el futuro', dijo Laurent Paychot, asesor legal de la Federación Suiza de Relojeros, cuyo personal ha estado monitoreando la Web durante dos años.

Sin mencionar cifras exactas, algunos relojeros estiman que la falsificación en Internet ya les está costando una quinta parte de su presupuesto antipiratería, 'y el segmento está creciendo muy rápido', dijo Marc Frisanco. Un grupo de 10 personas en Vendome está asignado a tiempo completo a 'defensa de marca', con la ayuda de consultores y herramientas tecnológicas para escanear ofertas en la Web.

'Internet hace que sea extremadamente fácil para los falsificadores. Solo unos pocos reconocen que sus productos son réplicas, o al menos afirman que no pueden garantizar la autenticidad de los productos ', agregó Frisanco. En la mayoría de los casos, 'es muy difícil averiguar las condiciones reales de la venta e identificar a la persona o empresa responsable de la misma'.

Frisanco evalúa que el 80 por ciento de los relojes falsos que se ofrecen actualmente a la venta en línea se encuentran en sitios web con sede en Estados Unidos.

Después de haberse comprado un Rolex falso en línea mientras investigaba un artículo, Jean-Philippe Arm advirtió a los consumidores: 'Si hay una diferencia de precio del 25 al 30 por ciento en comparación con el precio oficial, es posible que se encuentre en la zona del' mercado gris ', y debe tener mucho cuidado, conocer los modelos y ser consciente de que las garantías no se aplicarán incluso si está comprando el producto real '.

Pero por debajo de ese precio, 'la probabilidad de que esté comprando una falsificación es más del cien por ciento'.

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