¿Ese mensaje de Viagra? No fuimos nosotros



¿CANSADO de ver anuncios de Viagra en la bandeja de entrada de su correo electrónico? Piense en cómo se siente Pfizer.



El fabricante de Viagra se ha visto inundado de quejas sobre el spam que no ha enviado, tanto que el mes pasado se embarcó en una campaña publicitaria para informar a los consumidores que no es la fuente de todos esos 'haz que te quiera más que nunca'. mensajes de correo electrónico.

'Lamentablemente, yo mismo recibo mucho spam de Viagra', dijo Tim Pigot, quien dirige la división de salud sexual masculina de Pfizer. 'Espero que esto ayude'.



La campaña, que también se enfocará en los peligros de ordenar medicamentos en farmacias en línea sin licencia, presenta anuncios publicitarios y mensajes de texto en motores de búsqueda como Google y Ask Jeeves, entre otros, explicando a los consumidores que Viagra no envía spam.

Los anuncios por correo electrónico no formarán parte de la campaña.



'Incluso si los clientes lo solicitaran, es posible que los correos electrónicos no pasen por los filtros de correo no deseado', dijo Pigot. 'Nos encantaría poder hablar más íntimamente con las personas que están interesadas en interactuar con nosotros de esa manera. Si no viviéramos en un mundo lleno de spam de Viagra, sería más fácil '.

Pocas empresas, si es que hay alguna, han visto sus esfuerzos de marketing por correo electrónico saboteados tan ampliamente por el spam como lo ha hecho Pfizer. Pero los analistas de la industria dicen que la campaña de la compañía apunta a un problema mayor para las empresas que envían correos electrónicos a personas que, al menos en un momento, fueron destinatarios dispuestos. La reacción del spam podría estar dañando un vehículo de marketing rentable.

Los consumidores tienen menos probabilidades este año que el año pasado de responder a los mensajes de correo electrónico a los que se han suscrito, según los datos publicados la semana pasada por DoubleClick, que envía correos electrónicos a millones de consumidores mensualmente en nombre de los especialistas en marketing.

Los datos de DoubleClick muestran que la tasa a la que los consumidores abrieron correo electrónico comercial aumentó desde finales de 2002 hasta finales de 2003, y luego descendió de casi un 39 por ciento a un 36 por ciento durante el último año. Otras empresas comerciales de correo electrónico han informado caídas similares.

'Ha sido un descenso lento', dijo Kevin Johnson, vicepresidente senior de marketing de Digital Impact, una empresa con sede en San Mateo, California.

Kevin Mabley, director de servicios estratégicos de DoubleClick, dijo que los consumidores abren su correo electrónico a tasas que son aproximadamente las mismas que hace dos años. Pero dijo que 'como con cualquier otro medio, la gente se está volviendo insensible al correo electrónico, por lo que, en general, las tasas de respuesta se han reducido un poco'. Los clientes más nuevos en la lista de correo electrónico de una empresa tienden a responder mejor a los mensajes, dijo Mabley. 'Y a medida que los archivos de correo de las empresas han crecido, las personas más nuevas representan porciones más pequeñas'.

El cansancio del spam también podría ser un factor. Si bien el spam fue un problema durante algún tiempo, ha crecido en un 65 por ciento desde principios de 2002, según Postini.com, una empresa que ayuda a las empresas a combatir el spam. El setenta y dos por ciento de todo el correo electrónico es ahora spam, según sus estimaciones.

Al mismo tiempo, los clientes han perdido confianza en el correo electrónico comercial, en parte debido al aumento de las llamadas estafas de 'phishing', en las que los fraudes envían correos electrónicos falsos en nombre de empresas legítimas como eBay, Citibank y otras. , para atraer a los consumidores a que se separen de los números de tarjetas de crédito y otra información financiera.

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El aumento en las tasas de apertura de correo electrónico de 2002 a 2003 coincidió con más empresas que utilizan gráficos y multimedia en el correo electrónico, novedades que han envejecido rápidamente.

'No hay nada dramáticamente nuevo en el correo electrónico en estos días', dijo Johnson de Digital Impact. 'El desafío para los especialistas en marketing es mantenerlo nuevo y relevante'.

Puede que valga la pena afrontar ese desafío, considerando que los mensajes de correo electrónico cuestan entre un centavo y un centavo para enviar, y la campaña de correo electrónico típica para los minoristas genera alrededor de 30 centavos en ingresos por cada mensaje enviado. Pero la mayoría de las empresas continúan realizando campañas de marketing por correo electrónico de manera incorrecta, dijo James Nail, un investigador de Forrester.

Nail dijo que las empresas continúan enviando mensajes irrelevantes a sus clientes, a pesar de la existencia de servicios que les ayudan a evitar tales problemas. Por ejemplo, Nail dijo que con la llamada tecnología de contenido dinámico, los especialistas en marketing pueden crear una plantilla para un mensaje de correo electrónico y personalizar automáticamente el mensaje de acuerdo con los patrones de compra del cliente y otras características.

Poco más de la mitad de las empresas encuestadas recientemente por Forrester utilizaban estos sistemas, a pesar de que cuestan menos que los métodos tradicionales de envío de correo electrónico 'una vez que se ha tenido en cuenta todo el trabajo que implica hacerlo de la otra manera', dijo Nail. dijo.

Una empresa que ha mejorado el rendimiento de su programa de correo electrónico es Provide Commerce, la empresa matriz del servicio floral Proflowers.com y los comerciantes de alimentos Cherry Moon Farms y Uptown Prime. Según Jeremy Arnone, que supervisa los esfuerzos de correo electrónico de Provide Commerce, cuanto menos recientemente un cliente ha comprado con la empresa, más generosa es la promoción.

'Si no ha pedido en un año, digamos, la línea de asunto podría decir' Dos docenas de rosas por $ 35 ', dijo Arnone. Los clientes más recientes, por el contrario, recibirían una oferta de un jarrón de vidrio gratis con un pedido de flores. 'Es un valor real para el cliente, pero solo nos cuesta un dólar o dos', dijo.

Gracias principalmente a un enfoque de correo electrónico más personalizado, dijo Arnone, la compañía ha visto a los clientes abrir su correo electrónico a una tasa un 5 por ciento más alta que el año pasado. La tasa a la que los clientes hacen clic en las ofertas de correo electrónico ha aumentado un 10 por ciento.

Las mejoras se produjeron a pesar del hecho de que Proflowers ahora envía aproximadamente un 30 por ciento más de correo electrónico a sus clientes que el año pasado. El Sr. Arnone dice que monitorea de cerca las tasas de respuesta y las quejas entre los diferentes grupos de clientes para ver si necesita 'dar a algunas personas una semana o dos libres'.

Algunos ejecutivos dicen que no necesariamente necesitan personalizar el correo electrónico específicamente. Michael Herring, director ejecutivo de la compañía de subastas de viajes SkyAuction.com, dijo que el 34 por ciento de los mensajes de correo electrónico semanales que se envían al millón de suscriptores de la compañía están abiertos.

SkyAuction ha mantenido estables las tasas de respuesta de correo electrónico simplemente enviando diferentes mensajes a diferentes regiones, dijo Herring. La compañía también está a punto de embarcarse en una campaña más agresiva para atraer a las personas, con obsequios de productos o descuentos, para que se suscriban al correo electrónico.

Algunas empresas están adoptando un enfoque mucho más pasivo, basándose en la teoría de que las personas que se suscriben al correo electrónico sin muchas indicaciones serán destinatarios más ansiosos y comprometidos. Anthropologie.com, un sitio propiedad de Urban Outfitters, es uno. Michael Robinson, quien dirige el catálogo de Anthropologie y las divisiones de Internet, la compañía 'podría poner un mensaje en un correo electrónico de confirmación pidiendo a los clientes que consideren suscribirse a nuestro boletín, pero eso es todo'.

De hecho, según Shar VanBoskirk, que también sigue la publicidad en Internet de Forrester, el usuario medio de Internet se ha suscrito a 14 boletines comerciales por correo electrónico. `` Y lograr que se inscriban en uno más, además de los trillones en los que no se inscribieron, se está volviendo realmente difícil ''.

Por esa razón, algunas industrias no se están acercando a la publicidad por correo electrónico con el celo de los minoristas. Johnson, de Digital Impact, dijo que los fabricantes de automóviles y los proveedores de atención médica, por ejemplo, se han alejado del marketing por correo electrónico 'porque la preocupación por la imagen los ha ralentizado'.

Otra adición notable a la lista, dijo Johnson, son los productos farmacéuticos. El spam es una preocupación para las compañías farmacéuticas que ni siquiera la pequeña píldora azul ha podido resolver.